Dossier sur l'auto-distribution

À béné­fi­cier d’une struc­ture recon­nue, expé­ri­men­tée et orga­ni­sée qui diffuse un nombre de disques à travers un réseau de points de vente et diverses enseignes. Si le contrat de distri­bu­tion est la voie normale pour écou­ler son stock de disques, il présente certains incon­vé­nients non négli­geables comme des frais de recon­di­tion­ne­ment ou bien des  frais sur les retours (6% sur le prix de gros hors taxe) ou encore lors d’une vente directe en concert, par exemple, le prix public unitaire TTC d’un exem­plaire vendu par le produc­teur ne peut être infé­rieur à 125% du PGHT du distri­bu­teur. C’est, en effet, consi­déré comme une sorte de concur­rence déloyale. En clair, le produc­teur n’a pas le droit de casser le prix de son disque pour favo­ri­ser ses propres ventes. Enfin, signer avec un distri­bu­teur c’est surtout lui confier son stock durant 2 années, si celui-ci ne le travaille pas, c’est le voir dormir et donc perdre de l’ar­gent défi­ni­ti­ve­ment. Il s’agit d’un cas qui n’est pas rare surtout chez les artistes mécon­nus.

Au final, le distri­bu­teur prélève sur le prix de gros hors taxes des frais de fonc­tion­ne­ment qui avoi­sinent les 45%, c’est énorme, car un auto­pro­duc­teur méconnu n’a aucune chance de géné­rer du volume à la vente et donc de compen­ser ces frais.

Il existe un autre chemin : l’auto-distri­bu­tion. Nous allons comprendre que gérer soi-même la mise en place de son stock en maga­sin est une option facile et rentable à condi­tion de respec­ter certains prin­cipes.

Boîtier cris­tal ou Digi­pack ?

L’auto-distri­bu­tion commence déjà par bien prépa­rer le support sur lequel vont figu­rer les titres de l’al­bum. 8 auto­pro­duits sur 10 se tournent vers le support boîtier cris­tal contre 2 seule­ment pour le Digi­pack, c’est en dessous de la moyenne géné­rale consta­tée dans l’in­dus­trie du disque qui table plutôt sur un rapport 50/50. Pour­tant, le Digi­pack repro­duit l’as­pect créa­tif du vinyle, plus chaleu­reux, unique et modu­lable. Le public l’iden­ti­fie comme un produit + ou comme un objet collec­tor. Il permet surtout au produc­teur de le vendre à un prix plus élevé. Le coût moyen constaté pour la fabri­ca­tion d’un Digi­pack/Digis­leeve stan­dard ne dépasse pas 2€TTC pour 1000 exem­plaires ce qui le rend doré­na­vant acces­sible aux auto-produc­teurs. Si le Digi­pack n’est pas un produit miracle, c’est sans nul doute une force de persua­sion parmi d’autres comme la pochette.

Le boîtier cris­tal coûte moins cher que le Digi­pack à la fabri­ca­tion. Son avan­tage : il ne s’abîme pas à travers le temps. En revanche, il ne dégage ni plus-value artis­tique, ni origi­na­lité et ne procure aucune iden­tité parti­cu­lière à l’ar­tiste repré­senté. Une fois dans les bacs, on se retrouve face à un produit de masse qui n’ai­dera d’au­cune façon l’au­to­pro­duc­teur à sortir du lot, or, sa mission prin­ci­pale est juste­ment de sortir du lot.

Selon le fabri­cant qu’il soit broker (Imatec Dupli­ca­tion, etc.), majeur (MPO France, etc.), indé­pen­dant ou dès lors que l’on s’adresse à l’étran­ger pour des tarifs plus attrac­tifs, le coût stan­dard à la fabri­ca­tion pour un boîtier cris­tal ne doit pas dépas­ser 1€TTC la pièce pour 1000 exem­plaires ou 1,50€TTC avec livret 8 pages. Certains fabri­cants comprennent dans ce prix l’ajout d’un carton wrap pour un aspect Digi­pack.

L’ha­bit fait bien le moine !

La pochette est le tout premier élément de l’al­bum visible par le public. C’est d’ailleurs sur elle que celui-ci risque de se forger un avis quasi défi­ni­tif sur l’in­té­rêt qu’il porte à l’al­bum. On peut affir­mer que la pochette repré­sente 70% de chances de vendre ou pas. Si elle ratée, la situa­tion est impos­sible à remon­ter ! Que trou­vons-nous sur la pochette ? 3 infor­ma­tions : le nom de l’ar­tiste, le nom de l’al­bum et l’illus­tra­tion qui reflète impé­ra­ti­ve­ment l’am­biance du contenu musi­cal. Veillez à bien synchro­ni­ser ces 3 vecteurs qui ne feront plus qu’une seule iden­tité à l’ar­ri­vée : la vôtre.

La jaquette ou la face arrière est moins déter­mi­nante. Toute­fois, un mauvais agen­ce­ment ou des éléments mal élabo­rés peuvent quand même écar­ter l’acte d’achat. On y trouve la liste des titres, visible et accom­pa­gnée du temps de minu­tage, en option le rappel du nom de l’ar­tiste et/ou de l’al­bum. On y ajou­tera le logo du label, le tout sur une illus­tra­tion là encore proche de l’am­biance musi­cale de l’al­bum.

L’in­té­rieur du livret contient les textes que l’on peut habiller avec des illus­tra­tions qui sont là pour appor­ter un plus. Peu importe le nombre de pages et le nombre d’er­reurs (tout de même à éviter) car le public n’y a pas accès au moment de l’achat et pour cause, le boîtier cris­tal ou Digi­pack est mis sous cello­phane. Enfin, l’en­droit réservé aux crédits doit affi­cher un nombre de lignes très mesuré, car les médias n’ap­pré­cient guère les remer­cie­ments fleuves qui d’ailleurs ne servent à rien.

Le Sticker vendeur : la vie ou la mort !

Son rôle vient en appui de celui de la pochette. Il est là pour procu­rer une image offi­cielle de l’al­bum avec des termes raco­leurs. Il est la passe­relle indis­pen­sable qui doit mener le futur ache­teur à la dernière étape : l’écoute ou s’il est déjà convaincu, le conduire à passer à la caisse.

Que trouve-t-on ? Un extrait d’une chro­nique de presse voire plusieurs ou un résumé de l’am­biance de l’al­bum ou bien citer des grosses réfé­rences du style musi­cal qui est le vôtre.

Le sticker sert donc à iden­ti­fier la couleur de l’ar­tiste et à rassu­rer via les chro­niques de presse. Il retrans­crit aussi l’avis du vendeur et parle en quelque sorte à sa place. Ce dernier peut tout à fait y ajou­ter son sticker coup de cœur, deman­dez le lui !

On n’ou­bliera pas 2 choses : le coller de préfé­rence sur la face avant du boîtier ou Digi­pack et jouer sur des couleurs flashy : rouge, blanc, jaune fluo, etc. Le but ici ne sera pas de faire une oeuvre artis­tique, mais bien d’at­ti­rer le regard.

Votre fabri­cant vient de vous livrer votre premier stock, que faire ?

Après la famille, les amis et votre public fidèle, le temps est venu de faire comme les grands, être dans les bacs ! Démar­chez chaque maga­sin ou chaîne de maga­sins, appro­cher les vendeurs ou respon­sables des rayons disques locaux puis natio­naux, les convaincre, l’un après l’autre. On peut tout à fait mener une large opéra­tion à distance et au télé­phone. Les mots sont impor­tants, ne négli­gez pas les 20 premières secondes !

Vendre son album, c’est savoir le commu­niquer d’abord sur le plan artis­tique. Nombre de disquaires sont des passion­nés ou des musi­ciens encore en acti­vité. Ils ont une très bonne oreille et souvent une grande expé­rience à l’écoute. Ne les prenez pas pour des imbé­ciles ! Évitez de faire des promesses inutiles sur une quel­conque projec­tion de vente, évitez aussi de faire passer votre album pour le disque du siècle. Enfin, il s’agira de rassu­rer le disquaire et de le rallier autour d’une démarche bien réflé­chie notam­ment sur des actions de promo­tion comme les concerts ou show­cases. Vous l’au­rez compris il s’agit d’un ensemble dont la moindre faille peut faire bascu­ler la déci­sion du disquaire.

Dans le cas où elle est favo­rable, un contrat de dépôt de vente unique­ment déli­mité au maga­sin local vous sera proposé pour une durée de 2 mois. L’opé­ra­tion se répè­tera autant de fois qu’il y aura de maga­sins concer­nés. Bien sûr, un point sera fait au terme du contrat et déter­mi­nera la recon­duc­tion simple, l’éven­tua­lité d’un réas­sort ou bien la reprise du stock restant par l’auto-produc­teur sachant qu’il est en géné­ral exonéré des frais de retour.

Surtout, pensez à donner de vos nouvelles régu­liè­re­ment, c’est un réflexe qui relan­cera la moti­va­tion du vendeur vous assu­rant ainsi une plus grande longé­vité dans les bacs et ça permet­tra aussi le main­tien de l’al­bum sur borne d’écoute, par exemple.

Combien d’exem­plaires faut-il dépo­ser ? Si, il y a 5 ans, il était facile de dépo­ser 25 pièces par maga­sin, aujour­d’hui on table plutôt sur 5 pièces, la crise du disque est passée par là… Néan­moins, la règle reste la même : sur un nombre x de disques expo­sés, la moitié seule­ment s’écou­lera, ni plus ni moins.

Savoir fixer le bon prix de vente

Ça y est, vous venez de décro­cher votre premier contrat, reste une dernière chose, à combien faut-il vendre votre album ? Le prix de vente tout comme la pochette indique au public la valeur que vous donnez à votre travail. En clair, vendre un album à 6€ veut tout simple­ment dire que la qualité de la produc­tion ne vaut pas plus que cette maigre somme. Ce bas prix projette une mauvaise image au public. À l’in­verse, vendre un disque à 30€ dépasse large­ment le budget dont les gens disposent pour ce type de produit. Alors, comment évaluer le juste prix ?

On estime qu’un disque sur support boîtier cris­tal se vend entre 9,99 et 14,99€ TTC. Idéa­le­ment on table sur une four­chette entre 9,99 et 12,99€ TTC pour un auto-produit. Un Digi­pack s’ap­pré­cie entre 15€ et 20€ TTC, à ce prix, il intègre un produit +.

En marge, il n’est pas indis­pen­sable d’im­pri­mer ou de coller un code EAN dans le cadre d’une auto-distri­bu­tion. Lors des concerts, vous n’en aurez pas besoin. Quant aux grandes enseignes et disquaires indé­pen­dants, ceux-là établissent un réfé­ren­ce­ment spéci­fique avec un code EAN géné­rique pour les auto-produits.

Alors, quelle est la marge du disquaire ? Cela dépend, certaines enseignes n’en prennent aucune, d’autres pratique­ront un pour­cen­tage raison­nable (entre 10% et 20%). Dans tous les cas, vous serez gagnants si l’on se rappelle les frais de fonc­tion­ne­ment pratiqués par les distri­bu­teurs.

Maga­sin où es-tu ?

La liste des maga­sins encore ouverts à l’auto-distri­bu­tion s’est fran­che­ment réduite, c’est prin­ci­pa­le­ment dû à un mauvais compor­te­ment des auto­pro­duc­teurs notam­ment sur leur inca­pa­cité de récu­pé­rer les inven­dus lorsque les disquaires le leur demandent ou bien de factu­rer les ventes effec­tuées. C’est aussi à cause d’une restruc­tu­ra­tion sur le plan natio­nal, comme c’est le cas pour la Fnac, qui a centra­lisé le service comp­table de tous ses maga­sins locaux.

Globa­le­ment, on se diri­gera vers les petits disquaires indé­pen­dants, les maga­sins Cultura ou encore les Espaces Cultu­rels Leclerc qui main­tiennent une poli­tique favo­rable à la distri­bu­tion indé­pen­dante. Virgin et Fnac travaillent doré­na­vant avec Musi­cast pour les auto-produc­tions.

Supports d’ex­po­si­tion : ce qu’il faut savoir

Les supports d’ex­po­si­tion du pire à l’idéal sont les suivants :

– Tout d’abord, le bac à fouille. Aucune chance pour un auto­pro­duit de se vendre. Ici, pas d’ex­po­si­tion donc pas de visi­bi­lité. Parfois, il peut s’agir d’une confi­gu­ra­tion de soldes avec un prix fixé à 1€ surtout quand l’auto-produc­teur ne répond plus à l’ap­pel du disquaire pour qu’il vienne récu­pé­rer les inven­dus.

– Le bac avec clas­se­ment alpha­bé­tique offre une meilleure visi­bi­lité, mais il n’est favo­rable qu’aux auto­pro-ducteurs locaux, sinon les chances de vendre sont là encore égales à 0%

– Le Facing est une arme bien plus redou­table, car nous passons de 0% à 50% soit 1 chance sur 2 ! Le Facing procure une accroche à hauteur des yeux. Ici, la pochette du disque est cruciale, bien réus­sie et surtout perti­nente, elle peut réunir suffi­sam­ment d’ar­gu­ments pour déclen­cher l’acte d’achat.

– La Borne d’écoute regroupe une double expo­si­tion : visuelle à l’ins­tar du Facing et audi­tive. Les chances de vendre sont ici évaluées à 70% ! C’est aussi à vous de faire en sorte que la qualité musi­cale surclasse celle de l’ar­tiste natio­nal ou inter­na­tio­nal qui expose son nouvel album sur la borne d’à côté ! En géné­ral, elles sont réser­vées aux majors et autres labels via des accords commer­ciaux.

Un auto-distri­bu­teur peut-il y accé­der ? Oui, en période creuse comme les vacances d’été ou à partir de la mi-janvier jusqu’au Prin­temps. Évitez Noël et la rentrée de septembre ! Comment peut-on y accé­der ? C’est simple, en deman­dant humble­ment au disquaire s’il peut faire un geste en fonc­tion de l’ac­tua­lité riche ou pas. N’hé­si­tez pas, c’est dans son inté­rêt de jouer le jeu !

La colonne de disques appe­lée aussi totem. Elle est dispo­sée, de préfé­rence, en plein milieu du chemin où passent les clients. Elle est le résul­tat d’une haute appré­cia­tion de l’al­bum accor­dée par les disquaires de l’en­seigne.

On joue ici sur un volume exposé impor­tant, les ventes sont elles aussi impor­tantes. Le totem est un trésor de guerre qu’il est diffi­cile à décro­cher pour un auto-produc­teur mais loin d’être impos­sible !

Le passage audio en maga­sin : moins spec­ta­cu­laire que le totem, il déclenche tout de même de nombreuses ventes, car on dépasse l’au­dience d’une borne d’écoute locale, ici, tous les clients présents dans le maga­sin sont concer­nés.

Enfin, le show­case, support de vente sans équi­valent, il offre 90% de chances de vendre le stock exposé.

Le Show­case

À condi­tion qu’il s’adapte au lieu de vente et à la clien­tèle (souvent en formule lite sans batte­rie acous­tique) peut s’or­ga­ni­ser chez n’im­porte quel disquaire du simple détaillant à l’es­pace cultu­rel d’un super­mar­ché et bien sûr en passant par les réseaux histo­rique­ment ouverts à ce type d’évé­ne­ment comme Cultura puisque l’en­seigne dispose d’une scène avec sono pour tous ses maga­sins.

Le show­case se programme en concer­ta­tion avec le vendeur, respon­sable disques ou respon­sable de commu­ni­ca­tion pour les Fnac. Une date est fixée suivant la fréquen­ta­tion et le type de clien­tèle atten­dus ce jour-là, exclu­si­ve­ment le samedi pour les Cultura et plutôt la semaine pour les Fnac. La durée moyenne du show­case est diffi­cile à évaluer, mais plus long­temps vous joue­rez plus les chances de vendre sont impor­tantes grâce au renou­vel­le­ment constant des clients.

La mise sur borne d’écoute d’un auto-produit dans le cadre d’un show­case est effec­tive au moins 15 jours avant et jusqu’à 15 jours après l’évé­ne­ment. Rien n’em­pêche de coller des affiches à l‘en­trée du maga­sin et même de distri­buer des flyers aux clients entre les sets. Enfin, si vous effec­tuez une tour­née dans les maga­sins, véri­fiez les possi­bi­li­tés de rembour­se­ment de frais de route.

La distri­bu­tion sans distri­bu­teur : un secteur d’ave­nir ?

Cette méthode détour­née que l’on peut quali­fier de retran­che­ment ou de secours a fait ses preuves. Elle exige un travail métho­dique qui s’étale sur au moins 2 années pour la sortie d’un album. À l’image d’une guerre de tran­chées, on y avance pas à pas. Le temps est long et les éner­gies doivent demeu­rer intactes.

Renta­bi­li­ser l’auto produc­tion réali­sée est, ici, le but du jeu, la distri­bu­tion sans distri­bu­teur est une des routes qui le permet et qui le permet­tra encore demain surtout avec la dispa­ri­tion progres­sive des acteurs de l’in­dus­trie musi­cale tradi­tion­nelle.

Merci à Nico­las Barbier (respon­sable DVM Cultura Cholet)