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STREAMING : RAGE CONTRE LES MACHINES

Par Olivier Lamm 11 octobre 2020 à 18:36

Si Spotify et consorts prospèrent, de plus en plus de musiciens indépendants s’insurgent contre leur dérisoire taux de rémunération et les inégalités criantes du modèle des plateformes. Seul salut : chercher des solutions alternatives.

«La musique est un art coopératif, organique, par définition social.» Ces quelques mots extraits des Dépossédés d’Ursula K. Le Guin ont circulé cet été, tel un élixir balsamique, dans le débat en ligne sur la rémunération des musiciens qui fait particulièrement rage depuis qu’ils ont perdu la manne des cachets de concert à cause de la pandémie. Des mots évoquant autant le Moyen Age rêvé qu’une époque bien réelle et pas si éloignée, où l’écosystème des musiques actuelles permettait à une quantité d’artistes sensiblement plus importante qu’à l’orée des années 2020 de vivre de leur art par l’accumulation de la vente de disques, de royalties, de commandes et éventuellement de concerts, notamment grâce au public, qui ne se trouvait pas le moins du monde désavantagé à les rémunérer et à faire vivre les structures qui investissent dans leur œuvre pour qu’ils puissent s’y exprimer.

Le monde de la création musicale y était alors scindé en deux : en haut, l’Olympe du mainstream où un petit nombre d’élus gagnaient beaucoup, voire énormément ; en dessous, l’inframonde de la musique indépendante, où l’on vivait plus chichement mais plus nombreux, de manière plus solidaire, profitant de réseaux solides et autonomes. Puis la révolution numérique est arrivée, entraînant dans le disque un effondrement généralisé, et comme le démontre en détail le journaliste américain William Deresiewicz dans The Death of the Artist, un appauvrissement des créateurs et une dévalorisation drastique de la valeur que l’on donne à la musique. Dans une anecdote rapportée dans le livre (paru aux Etats-Unis cet été), la musicienne folk Nina Nastasia, alors signée sur l’un des vaisseaux amiraux les plus emblématiques de l’âge d’or du rock indépendant américain aujourd’hui aux abonnés absents (Touch and Go), racontait la requête de deux jeunes fans, après un concert, qui voulaient qu’elle leur «donne» un CD pour la simple raison qu’elles avaient apprécié sa performance.

Coup de bluff

A quel moment la société a-t-elle oublié que la musique lui était vitale et qu’il était politiquement, pratiquement et philosophiquement impérieux qu’elle s’acquitte de rémunérer ceux qui la créent ? L’évolution des usages depuis la bascule numérique des années 2000 a intensifié la transformation des œuvres musicales en marchandises, et la catastrophe de leur dévalorisation n’a aucune incidence sur la popularité des plateformes qui permettent ces usages. Pourtant, nous continuons à donner une valeur symbolique très forte à la musique, qui nous accompagne au quotidien et rend inoubliables les moments saillants de nos vies. Mais c’est bien la diminution drastique de sa valeur d’échange, au mépris de sa valeur d’usage, qui a entraîné l’effondrement du secteur phonographique et permis à quelques ingénieurs d’opérer la plus grande escroquerie de l’industrie culturelle à ce jour : vendre une offre d’écoute illimitée de «toute» la musique du monde, accessible par abonnement gratuit (avec publicités) ou à prix fixe et modique, quels que soient l’usage, les modalités, les quantités et la variété de musiques écoutées. Un coup de bluff rendu possible parce que le monde de la musique, après une décennie de piratage massif par les biais technologiques du MP3 et du peer-to-peer, ressemblait à un champ de ruines. Selon une stratégie du choc ressemblant fort à celle théorisée par Naomi Klein, Spotify a ainsi convaincu toute l’industrie de se transformer en profondeur en nous soufflant un mensonge.

Car ce système, élégant en apparence, se base sur une simplification ahurissante des réalités de la création musicale et un modèle économique qui n’a pour ainsi dire rien à voir avec celui éprouvé de la musique depuis un demi-siècle. Pour le dire autrement, la rémunération absurdement basse des artistes créateurs (des taux allant de 0,0019 à 0,0145 euro par écoute comptabilisée selon les plateformes) n’est un problème ni pour le public ni pour les plateformes elles-mêmes, qui n’ont aucun intérêt à défendre celui des créateurs, en tout cas ceux issus des musiques indépendantes, principal vivier de la création depuis la fin des années 70. Car le modèle économique de ces dernières n’a que très peu à voir avec la valeur de la musique qui y est écoutée. Du côté des premiers investisseurs de Spotify, de très loin la plateforme la plus utilisée dans le monde et qui a frôlé la rentabilité cette année, on mise beaucoup sur le trésor des données personnelles qui y sont aspirées (dans un article récent du New Yorker, on apprenait notamment que le département «programmatic solutions» de la plateforme enregistrait 550 000 écoutes sous la douche chaque jour). Plus inquiétant encore, la valeur en Bourse de l’entreprise suédoise dépend de plus en plus des intérêts de ses bailleurs de «contenus» les plus populaires, les majors, elles-mêmes de plus en plus intéressées financièrement par un complexe système d’investissements et d’intérêts.

Dans un effet d’entraînement trop évident, la plateforme, qui a construit une grande partie de son image sur son soutien à la création et aux indépendants, travaille de plus en plus au service des artistes les plus rentables et les plus puissants, aguerris et équipés à en exploiter les ressources marketing et technologiques, en premier le système des playlists qui orientent les écoutes et fait de plus en plus ressembler Spotify à une grande radio commerciale (entre 20 et 30 % des écoutes sur la plateforme sont effectuées par le biais de playlists), avec pour conséquence une concentration des écoutes sur un nombre de plus en plus réduit d’artistes (sur les 1,6 million d’artistes dont la musique a été mise à disposition sur les plateformes en 2019, 1 % ont capté 90 % des écoutes globales)… Une concentration qui est moins un effet pervers qu’un effet logique, puisque la valeur d’un morceau de musique est de plus en plus définie par sa popularité - exponentielle, par le biais de la viralité - à un moment M, de plus en plus court et intense, qui privilégie la musique pop quoi qu’il arrive. Et qui a permis aux plateformes de se développer à la vitesse de la lumière, le streaming représentant aujourd’hui 80 % des «ventes» de musique dans un pays comme la France. Or, cette mainmise exponentielle sur les usages fait aujourd’hui ressembler l’économie de la musique à un guet-apens, puisque malgré un fonctionnement qui dessert la grande majorité des artistes et des labels, le rapport de force qui les oppose aux plateformes est à ce point disproportionné que presque aucun d’entre eux n’ose ne serait-ce qu’envisager de quitter les plateformes. C’est ce que le chercheur britannique Mat Dryhurst (lire son interview page 27) a nommé le «fatalisme du streaming» : refuser, en 2020, d’être sur Spotify, Deezer ou Apple Music revient à disparaître.

 

Que rétorquer à ces musiciens abonnés au pire, désormais dépouillés des revenus des concerts - pour ceux qui s’y épanouissent ou s’y étaient mis par nécessité vitale -, qui ont vu ces dernières années les plus tapageurs des réfractaires aux plateformes comme Taylor Swift jeter l’éponge pour finir par s’y conformer dans les grandes largeurs ? Ainsi, si beaucoup voient en Spotify et compagnie des machines défaillantes dans leur construction même, la plupart considéreraient comme une trahison à leur public de les déserter. Deux mouvements parallèles, pour ainsi dire, se sont agrégés. Les premiers veulent «réparer» le système en abandonnant le principe du pot commun - qui rémunère les artistes à la mesure de leur part de marché sur les plateformes - au profit du «UCPS» (user centric), mode de calcul préconisé en France par Deezer et qui imagine rémunérer les artistes selon les écoutes unitaires, ou en augmentant les taux de rémunération des plateformes aux artistes, en premier ceux, parmi les plus bas, de Spotify. Les autres appellent de leurs vœux la fondation d’un nouveau système, décentré et démocratique, qui viendrait doubler une machine irréparable puisque inégalitaire dans son fondement même - non seulement inapte à remplacer les revenus autrefois dégagés par le physique, mais participant activement à réduire le rayonnement des artistes minoritaires. Tous, en tout cas, ne décolèrent pas des prises de parole récentes de Daniel Ek, PDG de Spotify en passe de devenir le «super-vilain» de la musique. Interrogé fin juillet sur la crise traversée par les artistes qui ne pouvaient se rémunérer qu’en multipliant les concerts, désormais tous en suspens pour cause de Covid il a versé deux larmes de crocodile avant de les inviter à prendre leur destin en main plutôt que de pleurnicher sur leurs maigres ressources : «Vous ne pouvez pas enregistrer un album tous les trois-quatre ans et penser que c’est suffisant», il faut créer «un engagement continu avec les fans, savoir créer du storytelling autour d’un album et entretenir un dialogue continu avec vos admirateurs». Il enfonçait le clou en annonçant fin septembre qu’il allait reverser un milliard d’euros de sa fortune personnelle dans des start-up européennes.

Changer de métier

Mais au-delà de la fixation sur un homme d’affaires trop typique de la «tech economy», l’opposition au streaming s’est beaucoup agrégée autour de voix militantes formidablement articulées et pédagogiques cet été. Parmi elles, Tom Gray de Gomez, groupe britannique qui semble avoir traversé toutes les vicissitudes de la crise du disque depuis le début des années 2000 et qui a lancé le mouvement #BrokenRecord après avoir découvert que les trois grandes majors du disque (Universal Music, Sony Music et Warner Music) avaient gagné conjointement 22,9 millions de dollars (19,3 millions d’euros) chaque jour, en moyenne sur l’année 2019, soit presque un million de dollars par heure. Gray, qui est le premier à reconnaître la difficulté qu’il y a à réformer un système de répartition aux disparités innombrables (en raison de la variété des contrats signés en amont entre les artistes et les maisons de disques, sans parler des intermédiaires comme les éditeurs), soulignait avec ironie dans une série de tweets précisément chiffrés que les Beatles eux-mêmes se retrouveraient en situation de dette vis-à-vis de leur maison de disques s’ils sortaient le «Double blanc» en 2020.

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A une époque où certains politiques conseillent ouvertement aux musiciens de changer de métier, cette parole fédère et rappelle à certains qu’ils ne seraient pas forcément perdants à se structurer en syndicat - les prémices de soulèvement, à l’heure où les alternatives technologiques et économiques aux plateformes sont certes loin d’être des panacées. Dernièrement, la plateforme indépendante américaine Bandcamp, qui permet de vendre directement marchandises et fichiers dans tous les formats, a tout de même mis du baume au cœur (et du beurre dans les épinards) de nombreux artistes et labels en intronisant les «Bandcamp Fridays», un jour par mois où l’entreprise renonce à sa commission de 15 % pour laisser l’intégralité de la recette aux artistes et aux labels. La plateforme coopérative Resonate, fondée à Berlin dans le but de proposer une alternative «éthique» à Spotify, fonde son système de paiement sur la blockchain et un engagement fort de l’auditeur, qui doit payer plusieurs fois l’écoute unitaire d’un morceau avant de pouvoir en profiter à volonté.

Ticket d’entrée au réseau

Depuis le début de la pandémie, les artistes acculés à la disette sont également nombreux à avoir investi les plateformes Patreon et Ampled, sites de financement participatif qui permettent de fonder sa propre communauté et de se rémunérer par projet plutôt qu’en débloquant l’accès aux œuvres de manière artificielle et platonique. Petit à petit, un nouvel écosystème se fait ainsi jour par l’addition des initiatives ; un écosystème qui répond également à un besoin de «consommation» plus éthique de la musique d’un public désireux de s’engager directement aux côtés des artistes, parfois pour des raisons ouvertement politiques, et dont on peut espérer qu’il financera bientôt une alternative plausible aux grandes plateformes. Pour le qualifier, le chercheur Mat Dryhurst a formalisé le concept d’interdépendance : un véritable appel adressé aux mélomanes et aux artistes à délaisser les éminences du business pour renforcer les «réseaux internationaux et solides de labels, promoteurs, médias, etc.» et motiver leur mutation en ligne, par exemple par le biais de réseaux de soutien payants, les «supportnets», où les contenus artistiques ne seraient plus payés par la publicité et la chasse aux données personnelles mais par un ticket d’entrée au réseau tout entier.

Une évolution qui faisait encore récemment office de doux rêve techno-utopique, mais qui est devenu en quelques mois un impératif économique, culturel et pour ainsi dire civilisationnel, de plus en plus d’analystes envisageant à moyen terme une extinction massive des communautés artistiques et de leurs voix, pourtant essentielles à tous les niveaux.

Guido Minisky, DJ et membre d’Acid Arab : «C’est une énorme trahison»

«Comme amateur de musique, le streaming pour moi n’existe pas - c’est aussi simple que ça. Je ne me sens pas boomer ou pris au piège parce que je dois chercher un vinyle. En tant que musicien, c’est plus compliqué. Aujourd’hui, partir des plateformes de streaming, c’est se couper du monde. J’ai été très choqué quand Taylor Swift a jeté l’éponge. J’étais à fond derrière son combat parce que c’était l’une des rares à avoir la force et la puissance pour pouvoir le mener. Je souligne que j’en veux aussi beaucoup à l’industrie du disque - le prix qu’on payait pour les disques à une époque avait beau nous paraître normal, ça ne l’était pas. Sur le payant, on s’est toujours fait arnaquer. Le plus rageant, c’est que les voleurs se sont refait une santé en pactisant avec l’ennemi. C’est horrible. A côté de ça, beaucoup trop de musiciens se sont faits à l’idée qu’ils ne gagneraient presque plus rien et qu’il fallait s’adapter. Du côté du public, j’ai l’impression que les gens soit ne se posent pas la question, soit se disent : «C’est pas grave, y aura plus de musique mais il y en aura suffisamment pour tenir jusqu’à la fin de mes jours.» Un côté «après nous le déluge» qui est super triste, parce que l’industrie de la musique a besoin de se sentir portée par son public. C’est une énorme trahison. J’ai même l’impression que certains, s’il fallait prendre parti entre les artistes et Spotify, choisiraient Spotify. Ce qui est absurde.»

Guillaume Marietta, musicien : «Vous voulez nous défendre, payez-nous !»

«Je suis présent sur les plateformes via mon label, Born Bad, et son distributeur. C’est une forme perverse d’accord, puisque je subis ça sans quasiment rien toucher. Et aussi à cause de ce rapport de force stupide : «Grâce à nous, vous allez toucher des auditeurs, donc soyez bien content de ramasser les miettes.» Il y a quelque temps, j’ai reçu un mail qui disait : «Félicitations, vous avez 500 followers supplémentaires.» Ça me fait une belle jambe. Vous voulez nous défendre, payez-nous ! J’ai commencé à une époque où on pouvait presser des 45-tours avec un son abominable et on était sûr de les vendre. Aujourd’hui, même mettre des MP3 dans son téléphone, ça casse les couilles à tout le monde. Comme un mouvement général de fainéantise. J’ai l’impression d’être comme les agriculteurs qui se plaignent qu’ils n’arrivent plus à vendre leur lait. On va aller déverser des bennes de disques devant le ministère. Est-ce que je suis prêt à quitter la plateforme ? Mais si je partais, il faudrait qu’on soit plusieurs, que ça ait du poids, a minima que ça donne aux autres le courage de le faire. Il faudrait surtout que les plus gros artistes se barrent. L’industrie du disque, qui est très jeune, a déjà subi beaucoup de bouleversements. Il n’y a pas de raison qu’on ne trouve pas des solutions. Parce qu’on ne demande pas grand-chose, nous, les musiciens. La grande majorité d’entre nous n’a pas besoin de grand-chose pour vivre.»

L'actu Libé, tous les matins.

David Letellier, alias Kangding Ray, musicien : «Un exil serait souhaitable, mais peu probable»

«Le streaming est indissociable du fait que la valeur artistique a migré du créateur vers le curateur. Des gens comme Virgil Abloh, créateur chez Vuitton et DJ, comprennent très bien cette idée que le succès peut passer par le collage et le repackaging. Le principe même de compter au prorata des artistes streamés influe sur la forme de la musique. Dans ce contexte, proposer des musiques complexes n’a aucun sens. De plus en plus, on découvre comment fonctionne la machine, avec telle holding détenue par Spotify qui a elle-même tel pourcentage de Universal, etc. C’est tout un network dont les musiques indépendantes sont exclues. Un exil serait souhaitable, mais semble peu probable. Il faut des plateformes adaptées et justes, qui ressemblent moins à un mauvais resto de sushis à volonté. On est en train de partager quelque chose qui n’est pas partageable. Pourquoi ce péché originel qui a abouti à ce quasi-monopole ? La prochaine sortie de mon label ne sera pas sur Spotify. Ça me permettra de sortir de cette illusion d’un public potentiel qui se compterait par millions, pour me rapprocher des milliers qui me sont vraiment proches. C’est avec eux qu’il faut converser, parce que la communauté qu’on forme ensemble est plus importante que tout. L’assèchement peut-il venir si tout s’écroule ? Espérons qu’un mouvement se fédère pour sauver nos cultures, d’une manière ou d’une autre.»

Olivier Lamm

J’ai l’impression d’être comme les agriculteurs qui se plaignent qu’ils n’arrivent plus à vendre leur lait. On va aller déverser des bennes de disques devant le ministère. Est-ce que je suis prêt à quitter la plateforme ?